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MARKESTRATed -
Estrategia de Mercado
La toma de decisiones en el posicionamiento de un
producto en un mercado diferenciado es el tema central de la modernización de
uno de los primeros business games "Marketing in Action", creado por
el profesor Ralph L. Day de la Universidad de Indiana.
MARKESTRATed es el business game específico para
Estrategia de Mercado.
Enfatiza directamente los elementos de la
dirección estratégica tales como el portafolio de productos-mercados,
segmentación y posicionamiento pero, en vez de usar la mezcla de mercadotecnia
como fin sí misma, el antiguo concepto, la usa como medio de implementación de
una estrategia de mercado integral.
Cinco equipos compiten en MARKESTRATed partiendo de
una posición diferente pero similar en potencial. Cada empresa dispone
inicialmente de dos productos pero puede lanzar tres más o modificar los
actuales. El mercado está organizado en cinco segmentos pero pronto aparece un
mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. Cada empresa se
enfrenta desde el principio a un manojo completo de opciones: puede escoger
ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo
producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
Para la toma de decisiones debe revisarse la
historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercados que
incluyen desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y
simulaciones experimentales. Las decisiones cubren las áreas de Dirección de
Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de
Productos, e Investigación de Mercados.
Las empresas simuladas en MARKESTRATed se enfrentan
a severas restricciones presupuestales durante los 10 años simulados que dura
la simulación. Los presupuestos de marketing dependerán directamente de las
utilidades que generen. Los escenarios de MARKESTRATed pueden contar con controles
de precios.
Los beneficios de usar MARKESTRATed son:
1. * Perspectiva a largo plazo.
2. * Enfasis en segmentación y estrategia.
3. * Aplicación del concepto de posicionamiento.
4. * Gerencia de una línea completa o simple de
productos.
5. * Claridad en la distinción entre atributos físicos
de productos y características perceptuales.
6. * Uso e interpretación de investigación de
mercado profesional.
7. * Manejo del ciclo de vida de los productos.
8. * Descomposición de las decisiones
publicitarias en sus elementos. El
administrador en MARKESTRATed tiene un juego de resultados sintéticos que le
permiten evaluar lo que sucede y preparar la sesión final "abierta"
de todos los business games, donde ocurre aprendizaje lateral al conocerse
errores y aciertos, ganadores y perdedores en utilidades acumuladas. MARKESTRATed
simula el comportamiento de dos mercados diferentes de bienes duraderos cuya
estructura permite generalizaciones a otros mercados y por eso puede utilizarse
en cualquier empresa.
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BRANDESTRAT
- Gerencia y Estrategia de Marca
BRANDESTRAT está orientado a gerencia de marca de un número de marcas
individuales dentro de la línea de productos de una organización. Como es
visto tradicionalmente, el proceso de gerencia de marca involucra el análisis
de mercado, competitivo y financiero, así como coordinación de programas de
marketing y capacidades de operación (gerencia de inventario y de capacidad,
pronóstico de ventas, etc ). Estos esfuerzos conducen al desarrollo de
estrategias de marketing que son implementadas por planes de marketing de corto
y largo plazo- Todos estos elementos de gerencia de marketing - Análisis,
Planeamiento y Estrategia de Marketing - se encuentran en BRANDESTRAT.
Dentro de BRANDESTRAT, los temas de posicionamiento se
presentan continuamente. El diseño sofisticado de productos y herramientas de
análisis de posicionamiento (incluyendo pruebas de conceptos, pruebas de
preferencia de productos, análisis conjunto (Conjoint Analysis), mapeo
perceptual, y pruebas de mercado ) son componentes importantes del ambiente
BRANDESTRAT.
Entre las tareas que las firmas participantes en BRANDESTRAT
deben administrar están las siguientes:
-
Responsabilidades de Línea
- Gerencia de Producto de cada Marca en Cada Región (diseño de producto,
precios, publicidad, investigación y desarrollo, y decisiones de fuerza de
venta)
- Pronóstico de ventas
- Investigación de Mercados (competitiva y de monitoreo)
- Planeamiento de marca y presupuesto
- Rentabilidad de marca y control de costos
-
Responsabilidades de staff
- Gerencia de Capacidad de Planta
- Gerencia de Inventario y de Producción
- Investigación de mercados.
-
Responsabilidades Corporativas
- Gerencia Integral de la Firma
- Planeamiento Estratégico
- Diseño y Ejecución de Monitoreo de Rendimiento y Sistemas de
Control (por Producto, por Región, sobre el Tiempo)
- Diseño y Mantenimiento de Sistemas de Información.
- Administración de Archivos
- Presupuesto Integral y Planeamiento Corporativo.
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SIMDEF -
Simulación de Decisiones Financieras
Fue específicamente desarrollado para demostrar el uso de herramientas
sofisticadas y modernas en el ejercicio de la dirección financiera de una
empresa. SIMDEF concibe al financiero no sólo como comprador de dinero
dedicado a la composición de los pasivos, sino también como analista de los
fondos que deben usarse, su tamaño, crecimiento y asignación eficiente, así
como la estructura de los activos.
SIMDEF simula varios trimestres financieros de una empresa
manufacturera con un entorno financiero completo: pueden emitirse acciones,
usarse la banca paralela, emitir bonos, o redimirlos, calificar para
financiamiento a largo plazo, invertir en valores negociables, descontar
facturas de clientes ("factoring"), etc. El participante maneja en
equipo su empresa contando con gran número de datos financieros: balance,
estado de resultados, presupuestos y razones financieras, flujos de caja y
planes de reposición de activos así como la elección entre varios proyectos
de inversión de capital, y tres tipos de pronósticos a mediano plazo. Eventos
especiales de SIMDEF incluyen huelgas, incendios, y bruscas fluctuaciones económicas.
La toma de decisiones trimestral fortalece las habilidades de
los participantes en contabilidad administrativa y finanzas al requerírseles
una aplicación repetida de las herramientas y procedimientos de ésas
disciplinas. El modelo computa- rizado de SIMDEF usa relaciones de riesgo y
retorno. El costo de capital de una empresa depende de su rentabilidad. El
equipo ganador en SIMDEF es aquel que logra el mayor valor de la acción comun
en la Bolsa de Valores simulada.
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SIMPRO -
Simulación de Decisiones de Producción
SIMPRO no sólo es una simulación de producción sino también un texto muy práctico para desarrollar
habilidades en administración de producción y operaciones. Se cubren las técnicas
de programación de producción, análisis marginal, lotes óptimos EOQ, puntos
de reorden y ciclos sistemáticos de órdenes. La versión en Castellano
incorpora cálculos de eficiencia de producción en base a costos estandar. En
SIMPRO los participantes toman el papel de ejecutivos de producción en una fábrica
que produce 3 productos en dos etapas de 4 máquinas cada una. En la primera
etapa se prepara la materia prima y en la segunda etapa se dá el acabado pudiéndose
intercambiar los 3 productos de máquina a máquina. La demanda se atiende cada
3 días de producción mediante embarques y las decisiones que se alimentan al
modelo computarizado representan el programa diario de producción. Las
decisiones conciernen al control de inventario, la asignación de personal a máquinas,
la compra de materia prima, el control de calidad, mantenimiento de máquinas,
contratación de personal, entrenamiento de personal, asignación de productos a
máquinas, programación de horas de mano de obra por trabajador. El mejor de
los equipos de SIMPRO es aquel que consistentemente mantiene los costos más
bajos de producción.
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SIMSERV -
Simulación de Decisiones en Servicios
Desarrolla habilidades de toma de decisiones donde no existe el peso tecnológico de la función de
producción, sino más bien las enormes presiones del servicio constante.
SIMSERV simula el más alto nivel de de las organizaciones complejas de servicio
que tienen que operar sin errores 24 horas todos los días del año. SIMSERV
simula la toma de decisiones en tres hospitales (u hoteles) de una ciudad
mediana donde los directivos tienen que enfrentarse rápidamente a asuntos
fundamentales tales como cooperar o competir con los otros hospitales, ser un
hospital con objetivos de utilidades o puramente de servicio público. Aparte de
estas decisiones los participantes establecen niveles anuales de personal, la
tarifa de cuartos, la expansión y crecimiento de instalaciones, los servicios
extra, las unidades de cuidados intensivos y consulta externa, decisiones
financieras y de investigación de mercados así como las actividades de captación
de donativos. El manual para el participante permite la práctica en el uso de
herramientas cuantitativas de toma de decisiones tales como el uso de pronósticos
proyectivos, puntos de equilibrio, análisis de razones financieras, y análsis
de equivalencia o "trade-off".
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MARKLOG -
Logistica y Marketing Negocio a Negocio
MARKLOG escenifica todos los aspectos de la función de distribución física en una empresa
manufacturera desde el punto de vista de la concepción logística moderna. Los
participantes asumen el papel de Directores de Logística y tienen que
considerar el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la empresa como
un todo. MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones tomando en
cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de
varios tipos y modos de transporte pero considerando igualmente el impacto sobre
las utilidades totales de la empresa. Los participantes tienen responsabilidad
sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que
quedan en inventario o en tránsito. También deben controlar los niveles de
inventario en almacenes de recepción así como comprar en unidades, o en
bloques, espacio en medios de transporte.
MARKLOG concentra la toma de
decisiones en los costos implícitos y explícitos de la logística moderna.
Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en los
tiempos de tránsito, pérdidas en los embarques y aleatoriedad en las ventas.
Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué
modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de
almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea. Las
decisiones se toman para cubrir embarques durante las 4 semanas siguientes,
forzando a los participantes a planear a corto plazo. MARKLOG simula el mercado
de tintes donde compite un tinte natural producido en Perú con tintes químicos.
La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de Sao Paulo Brasil.
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TENPOMATIC
- Gerencia integral
Todas las funciones de una empresa están simuladas pues la simulación tiene por objetivo ensañar a integrarlas en un
todo coherente y equilibrado. Las empresas simuladas compiten en tres mercados
diferentes. La empresa, llamada Gidget, ha sido formada hace 3 años con un
capital de 100,000 acciones valoradas a $ 10 cada una para producir Tenpomatics
en una planta situada en uno de los tres mercados. La materia prima de los
Tenpomatics se ensamblan en Tenpomatics utilizando cuadrillas de tres obreros,
siendo luego vendidos por los vendedores que trabajan en las oficinas de venta.
Los participantes se enfrentan a un gran número de decisiones
inter-relacionadas, desde como organizarse para una gestión efectiva, hasta
como distribuir las ganancias de la empresa.
TENPOMATIC dispone de un completo juego de
resultados para el Coordinador incluyendo rankings trimestrales de equipos en
variables de desempeño.
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